《延禧攻略》送你一期营销学案例

来源:HCR慧辰资讯 时间:2018-08-21 11:38:00

要说今年夏天什么最火

除了热skr的天气以外

当然是强势霸屏,攻陷热搜

血洗朋友圈的于妈年度大剧--

《延禧攻略》

 

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前几年雍正爷很忙,今年乾隆爷正火

延禧攻略宣传刚开始

于妈的名号也是吓跑了众多网友

在我们印象中,于妈的风格是这样的

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无论是服饰还是道具颜色饱和度极高

甚至还玩起了混搭,十分辣眼

作为曾经被于妈烂剧伤透心的我们

听到《延禧攻略》内心是嗤之以鼻

甚至已经准备开黑

然而,看了十几集之后……

用心的清宫布景

古典素雅的高级色调

如诗如画的中国风构图

网友直呼

随便一按暂停,都是一幅绝美的中国水墨写意

“这才是我真正的大清啊”

 

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而女主这朵“毒”莲花人设不走寻常套路也给长期麻痹在柔弱玛丽苏女主光环下的我们打了一只强心剂。

 

《延禧攻略》的一经播出,网友的火爆,像是一场全民互动的狂欢。

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目前该剧豆瓣评分7.1百度指数峰值突破785万微指数峰值达279万“电视剧《延禧攻略》”及“《延禧攻略》讨论小组”长期占据豆瓣热搜榜;不仅如此,延禧还是微博,知乎、抖音、小红书、B站热搜榜的常客。

 

《延禧攻略》播出之后的一段时间,剧集的火爆也间接拉升了视频播放平台的关注度。

数据来源:360商易大数据平台

 

 

毫不夸张的说:如果你没有看过《延禧攻略》,意味着你和同龄人少了一个社交话题!因为你根本看不懂这些表情包。

 

 

在这些网红爆款的背后,除去剧情本身不说, 30天里营销团队是怎样把这部剧推成爆款的?这部剧有什么自身魅力?据说为了蹭流量,各大品牌宛如大型宫斗现场,这是怎么回事?

 

来,小编就带各位小主深入后宫一探究竟。

 

 

服道化宣传前置,传承历史文化成亮点

 

以历史为原型,恐怕是当今古装剧里很难达到的一件事,所以“服饰穿越”或是凭空捏造就成了常有的事。

 

《延禧攻略》在历史考据上颇下了一番功夫,服道化置景、人物剧情设定皆有据可考,剧中植入了大量的非遗文化为代表的传统文化元素。

 

整体的服道化不仅风格清素淡雅,还融入了刺绣、缂丝、绒花等多种非物质文化遗产。

 

服装是占据整部剧最重要的部分,想要在大同小异的清宫剧里脱颖而出,服装的精美度起着一大部分的作用。

 

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《延禧攻略》里服饰出现的手推绣,盤金绣,打籽绣等等这些极其复杂又华美的刺绣,是中国老匠人们的心血,也是中国记忆的传承。

 

再说到配饰

 

据史料记载“孝庄纯皇后虽姿容窈窕却不惜艳丽头饰,通常以通草绒花为饰物,乾隆对其没加敬服,钟爱异常”。绒花在康熙,乾隆年间极为盛行,造型上可与真花媲美,寓意上,又有“荣华”之意。

 

于是《延禧攻略》找来“南京最后的绒花匠人”参照故宫博物院馆藏实物,纯手工打造了一株株的绒花,呈现在大家眼前。

 

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《延禧攻略》前期在服道化上的精工细作,为整体宣传提供了素材,播出后,大量历史文化的推广,更是反哺前期制作团队在服道化内容上的用心。

 

随着电视剧的热播,不仅被故宫淘宝,博物杂志等一众大V关注,更被评为“将东方美学与清宫文化相结合,深入展现中国传统文化的诚意之作”

 

制作精良,细节用心让《延禧攻略》守住了一大批网友的关注度,传承历史文化也被《延禧攻略》作为贯穿始终的宣传准则。

 

《延禧攻略》网友态度热词云

数据来源:HCR慧辰资讯旗下慧思拓媒体监测平台

 

 

历史事件预埋,串起经典剧情角色

 

《延禧攻略》故事以乾隆年间为时间主线,相比于其他年代,清朝剧被大家所熟悉的不过于每年暑假霸屏的《还珠格格》了,正巧《还珠格格》也是发生在乾隆年间的事,于是还珠与延禧的对比让网友玩的不亦乐乎。爱奇艺官方也因此做出回应。

 

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魏璎珞和还珠格格里的令妃对比,富察傅恒和大学士的对比,还有五阿哥的成长史,也让我们在看剧的同时,刮起了一波回忆风

 

 

CP当道,点燃网友八卦之魂

 

国产古装剧向来不缺人物CP,但观众对于白莲花黑化并和深情款款男主角相爱,不得不说已产生审美疲劳。

 

因此,这一次延禧不按套路出牌,狠角色的女主,鉴婊吐槽帝男主,白月光皇后等颇为新奇的稀缺人设,实现宫斗剧成功引流。

 

以帝后CP为例,前期通过官微科普引导观众主动感触到帝后CP的甜腻,后期培养观众自行在剧中挖糖并主动寻求真史,让富察皇后渐渐走入大家的视野,也让乾隆和富察感情线有了更宽的延展空间。

 

甚至《百家讲坛》中讲述乾隆与富察的节目片段都引发疯狂的二次传播,有网友戏称要补完富察皇后的所有百家讲坛了。

 

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这足以说明,一部历史剧的好坏,不局限于服装配饰,也不局限于流量IP,能促使观众主动接触历史和了解历史才是最重要的。

 

 

灵活有趣的推广,更能贴近多数观众

 

优秀的营销不是控制,而是积极的引导和互动,《延禧攻略》之所以能笼络住年轻观众的一点就在于,有趣的内容和高效直观表达给观众宣传的重点,《延禧攻略》推广物料里的每一句话,每一幅图,每一个标题都是斟酌再三产生的。

 

“后宫管理在线教学” “清宫第一RAPPER”  “纯妃裸辞跳槽”这种词语在标题中屡见不鲜,颇具网感的标题更能贴近年轻群体。

 

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除此之外,《延禧攻略》播出后网友纷纷表示“这届延禧弹幕有毒”“没有弹幕绝不看延禧”这是为何?

 

其实是营销团队从筹备期就开始布的一盘棋,正因为这样,弹幕反向输出了无数话题,让《延禧攻略》一次次的冲上热搜榜,弹幕互动有助于网友从观众到局内人转变的过程,也只有这样才能获取优质的,可再生的,纯天然的自来水。

 

《延禧攻略》媒体传播指数

数据来源:HCR慧辰资讯旗下慧思拓媒体监测平台

 

那让我们来感受一下,脑洞清奇的网友们的弹幕吧!

 

高贵妃送了乾隆

一幅王羲之书画《快雪时晴帖》

乾隆整个人超开心

 

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乾隆盖章引发弹幕恐慌

“有话好好说,快放下你的印章!”

网友们这么直接,乾隆爷的棺材板要按不住了吧 

 

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品牌花样借势,广告新模式来袭

 

天时地利人和的贴片广告

 

《延禧攻略》中的贴片广告实在是不可忽略的存在,一个好的贴片广告可是要讲究“天时地利人和”的。

 

以脉动在延禧里的广告为例

 

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从网友反馈来看,有观众抱有新鲜支持的态度,而也有些观众则认为,现代产品广告的频繁出现会影响观剧体验,也就是所谓的出戏。但从品牌方角度来说,无论反馈如何,贴片广告成功吸引了你的注意,品牌存在感暴增,才是品牌方需要的

 

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刷爆朋友圈的相机APP广告

 

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《延禧攻略》在播出前就已经大肆宣传服饰的文化被人们熟知,而作为一部宫斗剧,受众以女性为主,因此相机类APP品牌正是看准了这一点,推出了相应的借势营销。通过大众经常使用的照相APP加以现在流行的贴片图案结合女性喜爱在朋友圈炫耀的心理,足以达到电视剧的二次传播

 

《延禧攻略》如此多方位全角度的营销方法,从精良的制作到剧中隐线再到后期社交传播不停发酵,深知粉丝的心理,精准的投放,引来阵阵好评。

 

不得不说,身处信息划时代的我们,无论何种营销方式,网络带给企业发展广阔的空间和全新的传播模式,尤其是在WEB2.0时代,网络已经成为品牌口碑传播的最佳载体。