HCR赋能品牌数字营销提质增效

随着数字化时代的到来，数字化运营已经成为各大企业的必由之路。在这个领域里，平台的作用一直被强烈地关注和推崇，例如电商平台、社交平台等。这些平台的出现和作用已经是不争的事实。然而，随着数字化运营的不断深化，一个转变正在悄悄地发生：从以平台为主转变为以人为本，由局部最优解向整体最优解转变。生态布局的概念也在数字化运营的发展中得到了不断的强化和应用。

在过去，数字化运营更多地是基于平台技术和平台运营能力的局部最优解。例如电商平台提供了一个购买渠道、支付环节和物流配送等服务并通过流量运营让用户购买，社交平台则提供了信息分享和社交网络服务。尽管这些局部的最优解能够提高效率、降低成本和增加市场份额，但问题在于，不同平台之间相互独立且具备不同优劣势，与此同时，平台的用户又是不断流动的，如何立足全局，通过合理化的生态布局，回到以人为本的数字化运营策略，实现跨平台跨渠道的用户管理，全面提升用户价值和体验。

HCR数字营销团队提出了从用户触点梳理、触点平台定位策略、用户路径规划，到平台搭建&改造、运营实施并优化等全流程解决方案。

特定平台的运营和使用的策略，需要综合考虑行业特点和品牌所处数字化阶段。以快消品行业（高频低价）为例，运营策略重心主要聚焦在通过广告宣传提升知名度、通过渠道传播加强销售的便利性、通过简单直接的促销驱动购买。

除此之外，企业还需根据品牌当前所处的数字化阶段，做出不同的策略调整。

当品牌处于数字化初期，布局电商、数字化赋能线下门店便于消费者体验和购买是优先重点；当品牌处于数字化成熟期，应更多聚焦多个平台的协调方面，而由于组织不同所造成的用户体验不佳，往往是此问题的根源，需要更高管理层面做统一整合规划。

以某头部快消品牌为例，作为家喻户晓的啤酒类品牌，该企业已经搭建了成熟数字化平台矩阵，单就微信而言，包含6个以上用户触点平台。当前亟待解决的问题是，如何打破数字化平台藩篱，以用户价值为导向重塑数字化生态矩阵。针对该头部啤酒类品牌现状及需求，HCR依据数字营销解决方案，为该品牌梳理了运营思路，重新构建数字化生态矩阵。

01品牌数字化矩阵打造

尽管品牌在搭建前，已经梳理了现有各平台脉络，并大致有平台的定位方向。但由于用户平台是由企业内部多个职能部门搭建，因此可能会造成:

1.各职能部门间的各自为政，无法达到1+1＞2的效果；

2.用户体验感差，由于平台不同，在操作过程中的各种跳转界面易造成用户困惑或带来较差体验感；

3.沟通成本高，由于搭建各职能部门不同所造成的沟通效率低下问题。

为高效搭建品牌数字化矩阵，HCR以用户为中心重新整合优化数字化生态平台，将原有3个公众号合并为1个，4个小程序变为2个，背后关键是团队组织的重整和工作流程的重构。

02平台功能构建

有了聚焦的用户平台后，HCR基于平台定位提升运营能力，基于不同运营目的强化或补充不同功能。如为提升平台留存的运营需求，HCR为其补充强化了积分、礼品兑换、互动、客服、任务、游戏等系列内容。

03用户路径规划

当各用户平台已明确了定位，并保障各平台功能相对完备，HCR通过用户路径规划，帮助品牌完成数字化生态，使得数字化生态覆盖用户从活动招募、初步了解到尝试、首次购买、复购的生命周期旅程。

04用户转化影响因素验证

HCR基于品牌现有数据的原始预测和关键影响着的试点活动，针对特定用户行为或事件进行数据埋点采集，生成用户标签，再通过模型验证找到销售转化的关键影响因素，进而强化引导用户，帮助品牌进行标签的有效性评估。

05效果监控及策略调整

最后，HCR基于数据标签，帮助品牌沿着用户浏览-收藏-参与活动-加购-MGM（Member get Member）-付款等路径，监控各个路径的运营效果，并及时调整运营策略。

HCR数字营销解决方案立足全局，通过合理化的生态布局，帮助品牌由基于平台技术和平台运营能力的局部最优向以用户为主的全局最优解转变，回归以人为本的数字化运营策略，实现跨平台跨渠道的用户管理，全面提升用户价值和体验，最终构建用户数字化运营的整体生态。

下期，HCR将为您深度解锁营销的本质，探索如何从多样繁杂的数据中提炼出有价值的用户洞察，以及积累了用户洞察后，如何很好的应用到具体运营规划中等营销难题。